Las rebajas ya han llegado (otra vez). Muchos consumidores esperan ansiosos la llegada del 1 de julio para hacerse con prendas de temporadas a menos precio. Una actuación de compra que se considera racional pero que, según un estudio, es más un mito que un hecho. Hay muchos factores que influyen en el comportamiento de compra. Uno de los más fuertes, las marcas.
Cada vez estamos más influenciados por las marcas. Sin embargo, también somos más exigentes. Las redes sociales y el acceso a internet son han acercado a información sobre muchos productos y , como siempre se dice, ‘la información es poder’. Hoy en día, ser fiel a una marca no es nada fácil y las marcas lo saben.
Según Bryan Caplan en The Myth of the Rational Voter, publicado por Psychology Today, los consumidores creen que actúan de forma racional en las decisiones de compra. Los especialistas en marketing asumen que estas decisiones de compra se basan en una evaluación racional del producto. Con la ayuda de la comunicación y actividades de la propia marca.
Las emociones son las que influyen en el comportamiento ante la compra de un producto o servicio.
¿Qué piensa el consumidor sobre su proceso de compra?
Cuando se utilizan métodos de investigación de mercado tradicionales, como grupos focales y entrevistas en profundidad, y se solicita a los consumidores que digan si su comportamiento de compra está influenciado por factores como marcas, publicidad, redes sociales e incentivos promocionales de compra, se describen a sí mismos como » compradores totalmente racionales y objetivos». Además, afirman que sus decisiones no se ven afectadas por estas influencias.
Sin embargo, los consumidores son conscientes de que son objetivos de una actividad de marketing completa. A pesar de creerse fuertes e independientes ante el marketing. Además, también explican cómo son estas decisiones. Suelen describir cómo investigan y comparan productos, además de valorar los beneficios de la marca ante la competencia.
Sesgo sistemático
El problema de esta visión es que está sesgada. El sesgo del consumidor se revela cuando sobreestiman su inmunidad a las influencias del marketing. Es el momento en el que atribuyen sus decisiones de compra a un pensamiento racional en lugar de a la influencia de las marcas y la publicidad. Los consumidores afirman ser autónomos.
Una segunda fuente de sesgo del consumidor se encuentra en sus descripciones de procesos mentales racionales. La mente humana no tiene acceso a la información sobre los procesos involucrados en la toma de decisiones. La acciones mentales que producen comportamientos específicos es una ilusión que nos hace sentir como si tuviéramos el control.
Información psicológica sobre la decisión
Según el mito del consumidor racional, hay una visión más clara cuando se aplican métodos de investigación psicológica para explorar el comportamiento de compra. Usando este enfoque, se descubren factores no conscientes que influyen en el comportamiento del consumidor. Se puede ver a través de tres ejemplos.
- Productos y servicios tecnológicos
Hace no muchos años, los consumidores se preguntaban sobre «los beneficios de internet». La investigación psicológica revela que internet y el smartphone han cambiado las percepciones de la propia tecnología y de sus beneficios. Las conexiones de los consumidores con la tecnología han cambiado de una relación objetiva a una relación subjetiva. Ahora el consumidor «cómo la tecnología expresa y mejora lo que soy».
- Bienes de consumo
Ante una investigación tradicional, el consumidor describe como racionales las preferencias ante productos comprados en el supermercado. Por ejemplo, por su uso y/o características
Sin embargo, los estudios psicológicos revelan que las decisiones de compra sobre estos productos son impulsados por las percepciones del consumidor de que la marca es una extensión de sí mismo. Esto se basa entre la «personalidad» de la marca y la del consumidor.
El consumidor relaciona la personalidad de la marca con su propia interpretación. Es decir, lo que ha absorbido de la comunicación, empaquetado, etc. Lo que significa la marca para él mismo.
- Marcas de lujo
Los consumidores describen su proceso de toma de decisiones ante un producto o servicio de lujo según la importancia del nombre de marca y lo único y exclusivo es. Estos factores los consideran como racionales. Sin embargo, según la investigación, prevalecen opiniones inconscientes como la confianza y seguridad que da el lujo en general.
Un proceso de 3 pasos
Estos resultados también se dan en temas de salud, servicios financieros, belleza y cuidado de la piel, organizaciones sin fines de lucro y otras muchas otras categorías. Así, el proceso de compra de los consumidores se podría dividir en tres pasos.
El proceso comienza con las percepciones generales sobre una categoría. A continuación, las motivaciones y necesidades de los consumidores que impulsan las percepciones iniciales de productos y servicios. Finalmente, son los beneficios finales emocionales percibidos de poseer y usar un productos o servicios los que mueven al consumidores a una decisión y acción de compra.
Si los consumidores fueran racionales, el proceso se detendría en el momento de analizar si las características del producto satisfacen las necesidades y motivaciones. Las percepciones emocionales de los consumidores causan el comportamiento de compra.
